8 жовтня частина команди BASE побувала на Netpeak Talks. Темою вечора було те, як працює маркетинг, коли все нестабільно. Своїм досвідом ділилися маркетологи COMFY, UKRNAFTA, INTERTOP Ukraine та GRADUS, а ще була окрема розмова Юлії Свириденко та Артема Бородатюка про управління в умовах невизначеності.

Для нас такі події — можливість звірити свій підхід із досвідом великих брендів і почути, що зараз хвилює ринок. Нижче ділимось ключовими тезами👇

Що говорили бренди: головне з панельної дискусії

Майже всі спікери панелі говорили про одне: бюджети зараз скорочують, проте бренд продовжують підтримувати, бо від нього залежить, як працюватимуть продажі далі.

Медійну рекламу скорочують, бренд на паузу не ставлять

Одне з питань із залу звучало так: що український бренд зараз робить правильно для виживання, але неправильно для майбутнього зростання? UKRNAFTA відповіла прямо — скорочує медійну рекламу. Водночас компанія пильнує межу: що сильніша медійна підтримка, то краще конвертує таргетована реклама. Коли медійки стає замало, падає і впізнаваність, і конверсія, тому важливо тримати рівень, який зберігає знання бренду.

INTERTOP працює за Lean-підходом і переглядає все, що не створює цінності для бізнесу. Медійну рекламу тут теж скоротили, діджитал залишили.

Бренд-інвестиції захищають цифрами

Найдетальніше про це розповів INTERTOP. Компанія вклалася в охоплювальну рекламу на сезон весна–літо, але перед цим усе прорахувала: яке охоплення збудує кампанія, який попит дасть, як вплине на валовий прибуток і скільки має тривати — 3, 4 чи 5 місяців. Команда розписала три сценарії, і всі виглядали досить добре, тож рішення інвестувати ухвалили.

Кампанія стартувала в березні. З квітня до серпня INTERTOP перевиконувала плани, хоча ринок загалом був слабким. На питання, як вдається відстояти бюджет перед керівництвом, в INTERTOP відповіли: у компанії високе розуміння ролі бренду, а його цінність пояснюють через вплив на бізнес-результати.

«Часто буває так: ти вкладаєш і вкладаєш, а результату не видно. А потім спрацьовує накопичувальний ефект — і все починає працювати. Тому інвестувати варто ширше, ніж лише в перформанс».
— Марина Педько, Marketing specialist BASE

Зникати з комунікації ризиковано

З залу запитали, чи є дослідження, що клієнт готовий чекати бренд після руйнувань і повернення на ринок. Олександра з GRADUS відповіла: більшість людей шукає альтернативу. У FMCG відкладеного попиту немає, і для більшості категорій чекати просто неактуально. Тому бренду не можна випадати з поля зору ні ментально, ні фізично.

Наша маркетинг-спеціалістка додала важливе уточнення: коли удар припадає на склад, вибору в компанії немає. Інша справа, коли бренд сам іде з комунікації, зупиняє потужності й розраховує, що потім усе повернеться як було. Так не станеться. Водночас спікери відзначили, що після руйнувань люди часто підтримують бренди в соцмережах.

Telegram працює не для всіх

• INTERTOP у 2023 році тестувала рекламу у великих новинних Telegram-каналах: знижка 20% на все, промокод, мітки для відстеження. Охоплення були, продажів не було. Частка рекламних витрат вийшла зависокою порівняно з результатом.
• COMFY змінила всі свої канали: міряє переходи й продажі та розвиває власний Telegram-канал, який свою функцію виконує. При розміщенні компанія враховує ще й контекст, у якому з'являється бренд.
• UKRNAFTA не використовує Telegram для просування, зате має Viber-канал, і він несподівано добре працює.
• GRADUS навів цікаву цифру: у Telegram — 91% охоплення, найвищий показник.

Загальні інсайти

• Споживач став прагматичнішим. За спостереженнями UKRNAFTA, атмосферність відійшла на другий план. Для людей зараз важать ціна, якість, сервіс, бренд, підтримка ЗСУ та безпека.
• Дослідження стали швидшими. GRADUS бачить, що через обмежені бюджети бізнес частіше замовляє невеликі бліц-дослідження. Рекорд компанії — дослідження за 24 години.
• Маркетплейси змінюють модель бізнесу. Для COMFY вихід на маркетплейси означає зміну всієї бізнес-моделі, тому компанія переосмислює під це внутрішні процеси.

‍

Стратегія на два роки вперед: Q&A Юлії Свириденко та Артема Бородатюка

Окремою частиною вечора була розмова експрем'єр-міністерки України Юлії Свириденко та засновника Netpeak Group Артема Бородатюка. Головна думка: у кризу легко загубити довгострокове бачення за щоденними задачами, і саме цього варто уникати.

Юлія Свириденко звернула увагу маркетологів на типову пастку. Зараз усі переглядають стратегії й продуктові лінійки, скорочують витрати та великі заходи — і це зрозуміло. Але це період, який мине. Тому маркетологам варто дивитися ширше за продукт: куди рухається компанія і де вона має бути через рік-два.

Цікаві спостереження:

• Кілька сценаріїв розвитку. Регулярно ставте собі питання: «Куди має прийти моя компанія через два роки?»
• Рішення без повної інформації. Знайти правильних людей — уже частина рішення. Далі допомагають діалог, швидкість і готовність діяти, навіть коли даних бракує.
• Сильний український менеджмент. Стресостійкість, відповідальність і адаптивність стали ключовими якостями управлінця. Цей досвід може бути цінним і для міжнародних ринків.
• Вихід за кордон. Перш ніж виходити на новий ринок, варто визначити, де саме продукт має конкурентну перевагу, і будувати міжнародну стратегію від своїх сильних сторін.
• Нові можливості. Відбудова, оборонна сфера, технології та нові індустрії можуть дати поштовх розвитку. Для аграрного бізнесу один із напрямів — перехід від сировини до переробки.
• Людина і технології. Штучний інтелект змінює підходи до роботи, але емпатія та інші людські якості залишаються важливими.

‍

Що ми забираємо в роботу

Після вечора ми зібрали кілька висновків, якими ділимось і з вами:

1. Скорочуйте бюджет із розрахунком. Перш ніж урізати медійну рекламу, визначте мінімальний рівень присутності. Нижче нього почне падати впізнаваність, а разом із нею і віддача від перформансу.
2. Рахуйте бренд-інвестиції через сценарії. Приклад INTERTOP показує, як кілька сценаріїв з охопленням, попитом і впливом на прибуток допомагають ухвалити рішення та захистити бюджет.
3. Перевіряйте канали продажами. Великі охоплення в Telegram ще не гарантують замовлень. Міряйте переходи й продажі по кожному каналу, перш ніж масштабувати.
4. Тримайте горизонт у два роки. Антикризові рішення потрібні, але поруч із ними має бути план, куди рухається компанія далі.

Дякуємо організаторам за вечір і відверту розмову 💛

Якщо хочете вибудувати маркетинг, який дає продажі сьогодні та працює на бренд у перспективі, — залишайте заявку на сайті, і ми обговоримо ваш проєкт.