Marketing as a Service — діагностика повноти маркетингової воронки
Яку задачу вирішує Full-Funnel Audit
Full-Funnel Audit дає відповідь на питання:
чи маркетинг покриває весь шлях клієнта — від першого контакту до повторної покупки — і якщо ні, на якому етапі втрачається результат.
Коли може виникати це питання:
1
Немає розуміння, на якому етапі воронки — від першого контакту до повторної покупки — відбувається основна втрата потенційних клієнтів
2
Немає розуміння, як розподілити бюджет між етапами воронки — скільки вкладати в залучення нових, скільки в тих, хто ще вагається, а скільки в повернення тих, хто вже купував
3
Стимулювання і формування попиту на майбутні періоди — поза увагою маркетингу
4
Показники реклами в нормі, але це не конвертується у виручку — і незрозуміло, на якому етапі втрачається результат
Типові проблеми, які ми знаходимо
Інструмент не приносить максимум користі, бо працює не на своєму етапі воронки — наприклад, гарячу аудиторію, яка вже готова купити, ведуть на сторінку порівняння з конкурентами.
Бюджет розподілений за звичкою, а не за розрахунком — левова частка йде в канали залучення, бо так було завжди, хоча повернення наявних клієнтів могло б дати більше за менші гроші.
Прогрів та/або утримання випадають з фокусу — маркетинг працює з тими, хто має чіткий комерційний намір, але не веде по воронці тих, хто ще обирає між кількома варіантами.
Дані про клієнта губляться між етапами — CRM, реклама і розсилки не пов'язані одне з одним, тому неможливо простежити шлях конкретного клієнта від першого контакту до повторної покупки.
Коли потрібен аудит
Динаміка рентабельності маркетингу незрозуміла — неясно, що саме її погіршує, а що дає результат, який варто масштабувати.
Компанія готується до масштабування і хоче переконатись, що воронка залучення працює ефективно, перш ніж збільшувати бюджет.
Витрати на залучення ростуть, а обґрунтування цих витрат немає.
Клієнти рідко повертаються за повторною покупкою, і незрозуміло, скільки на цьому втрачає компанія.
Кому не підходить
У компанії ще немає маркетингових активностей — аудит діагностує наявну воронку, а не будує її з нуля.
Потрібна перевірка одного конкретного каналу — це задача точкового аудиту, а не діагностики всієї воронки.
Немає доступу до даних (аналітика, CRM, рекламні кабінети) — висновки будуть базуватись на припущеннях, а не на цифрах.
Що отримаєте на виході
Карта покриття воронки — таблиця, де по кожному етапу (відформування попиту доповторних покупок) зафіксовано, які інструменти й канали на нього працюють, аякіетапи незакриті жодним.
Перелік прогалин з пріоритизацією — список виявлених розривів, кожен з оцінкою впливу на виручку та складності усунення, відсортований за пріоритетом.
Розрахунок показників по етапах воронки — таблиця з конверсіями між етапами, вартістю залучення і рентабельністю по кожному етапу, на підставі якої видно, десамевтрачається результат.
Детальний план робіт по кожному етапу воронки — що доопрацювати в наявних інструментах, що додати, а від чого відмовитись; по кожній зміні — обґрунтування та очікуваний результат.
Орієнтири по розподілу бюджету між етапами — рекомендований розподіл витрат зурахуванням рентабельності та потенціалу кожного етапу, з окремим виділенням напрямків, які варто масштабувати.
Рекомендації та план впровадження — покрокова послідовність змін з пріоритизацією, орієнтовними термінами та відповідальними з боку компанії.
Методологія: на чому базуються висновки
Висновки аудиту будуються не на експертній думці, а на чотирьох послідовних шарах аналізу. Кожен наступний шар спирається на попередній: спершу фіксуємо, що є, потім — чи працює це на правильну аудиторію, далі — з якою ефективністю, і тільки після цього — куди і скільки вкладати.
1
Mapping — що є в наявності
Фіксуємо всі наявні інструменти й канали та розкладаємо їх по етапах воронки: TOFU (формування попиту серед тих, хто ще не шукає рішення) → MOFU (робота з тими, хто обирає між варіантами) → BOFU (доведення до покупки тих, хто вже готовий) → retention (повторні продажі наявним клієнтам). На цьому шарі стає видно етапи, не закриті жодним інструментом.
2
Alignment — чи працює інструмент на свою аудиторію
Перевіряємо відповідність між етапом воронки і тим, що інструмент фактично робить: на яку аудиторію налаштований таргетинг, який меседж, куди веде трафік. Тут виявляються інструменти, які працюють не на своєму етапі.
3
Performance — з якою ефективністю працює кожен етап
Аналізуємо дані з аналітики, CRM і рекламних кабінетів: конверсії між етапами, вартість залучення, частка повторних покупок. На цьому шарі видно, де саме втрачається основна частина потенційних клієнтів.
4
Spend — як розподілений бюджет відносно віддачі
Зіставляємо витрати по кожному етапу з його рентабельністю і потенціалом. Це дає підставу для рекомендацій, що масштабувати, що перебудувати, а від чого відмовитись.
Результат: кожен висновок в аудиті можна простежити до конкретного шару і конкретних даних, на яких він побудований.
Етапи робіт
Збір даних і доступів
Бриф з marketing owner'ом, збір доступів до аналітики, CRM, рекламних кабінетів, email-сервісів. Інвентаризація наявних інструментів і каналів.
→ вхідні дані для всіх наступних етапів
1
Мапування воронки (шар Mapping)
Розкладаємо наявні інструменти по етапах TOFU–MOFU–BOFU–retention, фіксуємо етапи без покриття.
→ карта покриття воронки
2
Перевірка відповідності інструментів етапам (шар Alignment)
Аналіз таргетингів, меседжів і посадкових сторінок на відповідність етапу, на який вони мають працювати.
→ перелік прогалин з пріоритизацією
3
Аналіз ефективності етапів (шар Performance)
Розрахунок конверсій між етапами, вартості залучення, частки повторних покупок на основі даних з аналітики і CRM.
→ розрахунок показників по етапах воронки
4
Аналіз розподілу бюджету (шар Spend)
Зіставлення витрат по кожному етапу з його рентабельністю і потенціалом масштабування.
→ орієнтири по розподілу бюджету між етапами
5
Формування рекомендацій і презентація
Детальний план робіт по кожному етапу, послідовність впровадження, презентація результатів команді клієнта.
→ детальний план робіт + рекомендації та план впровадження
6
Ролі та терміни
З боку BASE
Senior-маркетолог веде аудит від збору даних до презентації: аналізує дані, формує висновки, готує всі документи. За потреби залучає аналітика для роботи з наскрізними даними та профільних спеціалістів Netpeak для оцінки окремих каналів.
З боку клієнта
Marketing owner або CEO — бриф на старті, проміжна звірка висновків, презентація результатів.
Відповідальний за аналітику/маркетинг — надання доступів, пояснення поточних налаштувань.
Загальна залученість команди клієнта — до 5 годин за весь період аудиту.
Орієнтовні терміни
Етап
Тривалість
Збір вихідних даних та доступів
6–10 роб. днів
Мапування воронки та співставлення з канонічною
6–10 роб. днів
Аналіз ефективності етапів воронки
6–10 роб. днів
Аналіз розподілу бюджету
6–10 роб. днів
План впровадження
4–6 роб. днів
Загалом
28–46 роб. днів
Термін залежить від кількості каналів, стану аналітики та швидкості надання доступів.
Обмеження послуги
Аудит дає діагностику й план дій, але не виконує впровадження — найм, звільнення, перебудову процесів компанія реалізує самостійно (або замовляє окремою послугою)
Висновки обмежені якістю наявних даних — якщо аналітика чи CRM налаштовані некоректно, частина розрахунків буде базуватись на оцінках, і ми це прямо зазначаємо в звіті.
Аудит не гарантує зростання виручки сам по собі — результат дають зміни, впроваджені за рекомендаціями.
Ми не оцінюємо продукт і ціноутворення — якщо причина низьких продажів у них, аудит це зафіксує, але вирішення цих питань поза його межами.
Оцінки бюджетів орієнтовні — точні цифри формуються на етапі планування конкретних робіт.
Наш досвід
Про нашу роботу краще за нас та цей гарний сайт кажуть результати наших клієнтів
.svg)
.png)
